L’e-commerce (o commercio elettronico) è un sistema di acquisto che coinvolge molte discipline, entrato quasi di prepotenza nella nostra vita durante l’ultimo anno, complice la situazione estremamente difficile che stiamo vivendo. Amazon ed eBay per i più giovani hanno sostituito le vendite per corrispondenza di Postal Market e Vestro, solo per ricordare i nomi più conosciuti. L’e-commerce muove i suoi primi passi agli inizi degli anni Sessanta; data importante è il 1979, quando l’inglese Michael Aldrich riuscì a collegare tramite la linea telefonica un televisore ad un computer per l’elaborazione delle transazioni. Fu la prima esperienza di teleshopping su cui si fonda l’e-commerce come lo conosciamo oggi.
Fondamentale il protocollo TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), una tecnologia che ancora utilizziamo, creata negli anni ’60 da Arpanet, il progetto militare americano che portò alla nascita di Internet. Lo sviluppo del commercio elettronico va di pari passo con l’avvento e la diffusione di Internet. Gli acquisti online in precedenza si basavano tutti sul pagamento alla consegna, per il primo acquisto con carta di credito bisogna attendere il 1994. Il primo shop online tutto italiano e uno dei primi in Europa fu quello di Olivetti Telemedia nel 1996. Il suo indirizzo era mercato.it e si poteva trovare di tutto, dai libri ai giochi ai computer.
Esistono diversi tipi di commercio elettronico, i più comuni sono B2B (business to business) e B2C (business to consumer), ovvero tutte le forme di vendita online destinate direttamente al cliente. Le piattaforme più conosciute sono:
- Amazon di Jeff Bezos nasce il 5 luglio 1994, oggi è il più grande mercato online del mondo con 840mila dipendenti e commercializza ogni tipo di prodotto per soddisfare l’utente in ogni sua esigenza, con una gestione logistica invidiabile;
- eBay fondato da Pierre Omidyar, debutta online come Amazon nel 1995 ma con il nome AuctionWeb per le aste online. Con il tempo introduce la possibilità di acquisto istantaneo senza il meccanismo delle aste. Prende il nome attuale nel 1997 e nel 2002 il portale è cresciuto così tanto da acquistare PayPal, fondata anche da Elon Musk, rendendola poi indipendente nel 2015;
- Alibaba è una società cinese con sede ad Hangzhou, fondata nel 1999 dall’imprenditore Jack Ma. Si suddivide in diversi settori: commercio online, servizi cloud, piattaforme di pagamento e compravendita.
L’e-commerce oggi
L’
e-commerce è un settore in grande crescita che ha subito una
forte spinta nell’ultimo anno superando la diffidenza di molti. L’impossibilità di uscire di casa ha costretto i consumatori ad utilizzarlo ad un livello che nessuno avrebbe potuto aspettarsi in così breve tempo, anche se
questa forma di acquisto in Italia rappresenta ancora un valore esiguo. Gli ultimi dati di Eurostat confermano la nostra distanza:
nel 2019 in Inghilterra chi ha fatto almeno un acquisto online è stato il 91% della popolazione, in Germania l’84, in Francia il 77, in Italia il 49%. Le statistiche parlano dell’1% delle vendite retailing
contro il 4% degli Usa, il 10% in UK e addirittura il 29% in Cina, dove l’e-commerce è da diversi anni un canale fondamentale.
Siamo un Paese con una scarsissima cultura digitale, anagraficamente anziano e con gravi problemi di strutture tecnologiche, a cominciare dalla banda larga: ci sono aree non ancora coperte dal 3G. Solo il 30% delle imprese italiane ha un e-commerce e solo il 10% di esse vende effettivamente online.
Tuttavia, l’e-commerce cresce a doppia cifra e sta diventando uno dei motori della ripresa economica in Italia e nel mondo. Si registra infatti una
crescita del 15% degli acquisti online su siti nazionali e internazionali B2C e del 13% dell’
export B2B.
Acquisti online nel settore alimentare
Secondo una ricerca presentata alla fine dello scorso anno dalla Casaleggio Associati, società che offre servizi di consulenza strategica alle aziende per la presenza in rete, il settore alimentare italiano è cresciuto del 19% e rappresenta il 3,1% del totale, con un
incremento di oltre 2 milioni di clienti online da gennaio a settembre 2020.
Vino, acquisti online raddoppiati in un anno
Secondo Wine Monitor di Nomisma il mercato
e-commerce del vino in Italia ha raggiunto, nel primo semestre del 2020, i 75,5 milioni di euro, un valore raddoppiato rispetto al 2019. I
protagonisti di questa crescita sono i pure player, ovvero quelli specializzati sul vino. Per fare alcuni esempi:
Tannico,
Vino.com,
CallMeWine, piattaforme specializzate nel wine e-commerce che presentano un ampio assortimento di etichette e intercettano oltre l’80% delle vendite online, mentre la restante quota è da ricondurre ad Amazon e soprattutto alla
Gdo online.
Ad acquistare vino online in Italia sono soprattutto
uomini, appartenenti alla generazione Millennials (quindi i nati a cavallo tra gli anni ‘80 e i 2000) e con un
potere di acquisto alto. La propensione ad acquistare online aumenta inoltre tra coloro che prima del Covid-19 erano soliti consumare vino soprattutto fuori casa, e tra chi nel 2020 ha lavorato in smart working.
E-commerce proprietario, di terzi e marketplace
Le macro alternative che l’e-commerce offre sono l’e-commerce proprietario, quello di terzi e il marketplace. Il
marketplace è un
grande supermercato virtuale che riunisce acquirenti e venditori provenienti da tutto il mondo. In Italia sono molto diffusi eBay ed Amazon che sono state tra le prime aziende Internet a consentire transazioni elettroniche.
L’
e-commerce proprietario è un sito in cui un’azienda vende i propri prodotti e/o servizi online. Essendo una soluzione proprietaria al 100%, l’azienda ha la possibilità di personalizzarla come meglio crede. Oltreché canale di vendita, diventa uno
strumento di marketing e branding. Ancora la ricerca di Casaleggio riporta che dall’analisi di un campione di circa 125 tra noti produttori e brand italiani, il 30% di essi ha uno
shop online integrato all’interno del sito. Il 2% ha uno shop sul sito ma per l’acquisto rimanda a un marketplace o un sito terzo e, infine, il 68% ha soltanto un sito-vetrina.
Secondo l’indagine “Il gusto digitale del vino italiano” firmata da Omnicom Italia, che ha analizzato la presenza e le attività online delle
prime 25 aziende vitivinicole italiane così come censite dal rapporto 2020 di Mediobanca,
solo 6 su 25 hanno un proprio shop online. Delle 19 cantine non dotate di e-commerce proprietario, 8 preferiscono segnalare sui propri siti enoteche presso le quali è possibile acquistare i prodotti, alcune delle quali dotate di wine shop online.
CASE HISTORY: distributori
Gruppo Meregalli
Storica azienda nata in un paesino nei pressi di Monza nel 1856, alla quinta generazione nel mercato del vino, oggi leader nella distribuzione di wine & spirits in Italia, ha lanciato a metà giugno dello scorso anno Meregalli Premium shop online. Si tratta di una piattaforma e-commerce nel senso tradizionale del termine dove il rapporto umano però rimane al centro del processo di vendita. Dopo aver ristrutturato sul sito (
meregalli.it) l’area dedicata all’Horeca con una serie di servizi che permettono di gestire al meglio la strategia di acquisto, si verfica lo step successivo, l’apertura di uno shop online indirizzato all’utente finale (B2C). Meregalli Premium è a tutti gli effetti un negozio virtuale dove poter acquistare più di 200 tra cantine, distillerie e châteaux disponibili a catalogo di Meregalli Wines, Meregalli Spirits e Visconti43. Durante il processo di acquisto online si può decidere se farsi consegnare la merce presso un indirizzo a scelta oppure ritirare da un locker (enoteca cliente di Gruppo Meregalli in tutta Italia) ricevendo in entrambi i casi assistenza durante ogni fase post acquisto. Si accorciano le distanze di movimentazione dei prodotti: dal produttore al magazzino termocontrollato di Gruppo Meregalli in un unico passaggio, garantendo così una migliore conservazione dei vini in vendita su Meregalli Premium.
Sagna
Presente nel mondo della distribuzione da oltre 90 anni, l’approccio della società rispetto agli e-commerce, come rappresentante di marchi prestigiosi, consiste in un’attenta selezione dei partner commerciali in modo da preservare il posizionamento dei prodotti e non fare concorrenza sleale alla clientela tradizionale. «La nostra società - spiega
Carlo Alberto Sagna - ha scelto di non avere un proprio canale e-commerce perché negli ultimi anni abbiamo cercato di consolidare la nostra posizione nell’Horeca guardando con attenzione il mercato dell’online. Crediamo che uno dei fattori fondamentali per il successo di un e-commerce sia l’assortimento e, sebbene il nostro sia abbastanza ampio, non sarebbe lontanamente sufficiente per essere un punto di riferimento completo per il consumatore finale. Comunque sia abbiamo alcuni progetti in cantiere al fine di essere presenti in prima persona in questo mercato».
CASE HISTORY: enoteche
Signorvino
Catena di eno-bistrot nata nel 2012 da un’idea e da una passione di
Sandro Veronesi, presidente del gruppo Calzedonia. Il loro Osservatorio ha registrato uncalo netto di fatturato della catena che, in alcuni mesi dell’anno, è stata costretta a chiudere ed ha sofferto le riduzioni obbligate dei posti a sedere, le chiusure serali e generalizzate. Tale situazione è stata in parte ovviata della parte enoteca (take-away) che incide più del 50% degli incassi totali e ha subito una flessione del 19%. A fronte di questa contrazione, seguendo una strategia incentrata sul concetto di
omnicanalità, sono state attivate soluzioni alternative di vendita per facilitare i clienti nell’acquisto.
Molto apprezzato da subito è stato l’
O2O (Online To Offline), con questo sistema è infatti possibile prenotare il proprio ordine in negozio e farselo recapitare a casa o viceversa. Da luglio è stato aperto il canale e-commerce che ha registrato un incasso di 400mila euro in soli 6 mesi di attività, con un picco importante degli ultimi 2 mesi dell’anno. Infine è stato implementato il food delivery,tramite Deliveroo, che ad oggi incide per un 5-8% del fatturato in negozio.
Per quanto riguarda il canale tradizionale, il cliente tipo di Signorvino è al 66% uomo con un’età media di circa 39 anni. Spostandoci invece sul canale e-commerce notiamo una percentuale minore di uomini con un’età media inferiore, circa 36 anni. Il 40% dei clienti che hanno effettuato almeno un acquisto online nel 2020 risultano essere iscritti al programma loyalty e lo status preponderante con il quale i consumatori si dichiarano è quello di
wine lover. Nel periodo analizzato (da gennaio 2020 fino ad oggi), per quanto riguarda canale e-commerce e O2O, le bottiglie acquistate per persona sono state circa 9 per scontrino, quasi il triplo delle medie registrate in store. La spesa media di questi clienti è stata di circa 122 euro e la loro frequenza di acquisto di 1,24.
È grazie all’implementazione del canale O2O che Signorvino riesce ad essere vicino ai propri clienti anche in questo periodo singhiozzante fra restrizioni e brevi allentamenti. Le possibilità di scelta, selezione, acquisto e consegna sono infinite e l’unico impegno del consumatore è destreggiarsi fra le 2.000 referenze italiane. Non rimane quindi che chiedere consiglio al Wine Specialist per la bottiglia più adatta ad ogni occasione per stile, abbinamento e prezzo.
Vinarius
L’Associazione delle enoteche italiane ha sentito l’esigenza di tracciare un bilancio sull’andamento di quello che è stato un anno che ha chiesto grandi sacrifici al settore. Visto il momento particolare, l’ultimo sondaggio che ha coinvolto 80 enoteche italiane esteso anche alle enoteche non associate.
Oltre il 58% dichiara di aver incrementato il delivery e il 35% dice di aver attivato il servizio di asporto per i clienti. Si registra poi un riscontro positivo per quanto riguarda l’input che durante l’anno l’Associazione ha dato sul tema del digitale: il 15% delle enoteche intervistate infatti ha potenziato la presenza sui canali social o ha creato o sviluppato un sito con e-commerce con vendita diretta.
CASE HISTORY: aziende con sito proprietario
Azienda Vitivinicola Balbiano
Azienda a conduzione familiare sulla Collina Torinese, hanno un e-commerce da almeno 5 anni che è stato implementato nel 2019 per renderlo più funzionale attivando anche una newsletter con due focus, quella delle vendite e quella informativa. Ovviamente le vendite sono aumentate in modo considerevole durante il periodo di chiusura. È un esperimento interessante, un format di cui non si potrà più fare a meno.
Villa Sandi
Il loro sito di e-commerce aziendale
villasandishop.it è nato nel 2018. All’inizio l’intento era di offrire una vetrina in cui fosse presentata la linea dei vini, disponibili nel wine shop aziendale, un obiettivo più di comunicazione e visibilità che commercialmente strategico. L’esplosione dell’emergenza sanitaria a marzo 2020 ha completamente modificato lo scenario. Le nuove abitudini di vita hanno avuto un impatto sulle modalità di consumo e di acquisto. Si è vista un’accelerazione degli acquisti di vino online. Tutte le piattaforme dedicate hanno riportato una crescita esponenziale confermata a livello aziendale. Da marzo l’azienda ha lanciato la campagna
#CondividiamoUnApe con un influencer per promuovere l’iniziativa dell’aperitivo condiviso: una confezione speciale elegante, floreale, contenente una bottiglia di Valdobbiadene Prosecco Superiore Millesimato Docg accompagnato dal “Pan da vin”, una croccante cialda in abbinamento.
Tutta la linea Villa Sandi è disponibile: dal Prosecco in tutte le denominazioni allo spumante Metodo Classico “Opere” ai vini bianchi e rossi, cui si aggiunge la linea dei vini del Collio Borgo Conventi, cantina acquisita dalla famiglia Moretti Polegato ad aprile 2019.
L’e-commerce del vino ha subito un’accelerazione in seguito ad una situazione straordinaria, ma è un successo che continuerà e farà parte della normalità. Intanto Villa Sandi sta cambiando piattaforma per rendere l’e-commerce più funzionale rispetto ad una strategia commerciale continuando ad essere attiva con tante iniziative studiate appositamente per il consumatore finale.
Cantina di Soave
L’e-commerce è un canale che Cantina di Soave ha attivato nel 2017. In un’ottica di innovazione e crescita continue, la storica casa vitivinicola ha deciso di sfruttare al meglio anche le potenzialità della rete, dotandosi di un sito e-commerce (
roccasvevashop.it) che non è solo un canale di vendita, ma un vero e proprio strumento comunicativo, un immediato punto di contatto con il cliente. Sul sito è possibile acquistare i grandi vini della tradizione veronese, in particolare i vini della collezione Rocca Sveva, gli spumanti Settecento33 Lessini Durello, il Metodo Classico Millesimato Equipe5 e alcune referenze della linea di spumanti Perlit. Inserita anche la sezione “Enoteca Storica”, dove è possibile acquistare alcune preziose annate. La pandemia ha generato un’evoluzione nei consumi: a fronte di un crollo delle vendite nel canale horeca, si è assistito ad un boom delle stesse in Gdo e chiaramente online. Per quanto riguarda Cantina di Soave, il fatturato e-commerce 2020 ha registrato un tasso di crescita elevatissimo, parliamo del 500% rispetto all’anno prima, di cui il 70% nel primo semestre, quindi in pieno lockdown, e il 30% nel secondo semestre. Il primo bimestre 2021 è in linea con il fatturato 2020 e l’intenzione dell’azienda è di continuare ad investire su questo canale che sta dando grandi soddisfazioni.
Italian Wine Brands
Primo gruppo vinicolo italiano a sbarcare in Borsa in Italia nel gennaio 2015. Il gruppo nasce dall’aggregazione di Giordano Vini, storica realtà piemontese specializzata nella vendita diretta ai clienti privati, e la trentina Provinco Italia, focalizzata sulla grande distribuzione internazionale. Produce e distribuisce direttamente su scala globale vini di qualità provenienti dalle più rinomate zone viticole italiane. La quota dell’export è di circa l’80%, mentre i canali di vendita sono ripartiti equamente tra vendite a clienti finali e grande distribuzione. Nel canale diretto, sono soprattutto le vendite online a trascinare la crescita ed il gruppo IWB, tramite Giordano e Svinando, è tra i leader italiani del settore, con oltre 1 milione di clienti privati in tutta Europa. Nel 2018 ha acquisito Svinando, sito di vendite online (
svinando.com) fondato nel 2012.
Il 2020 si è caratterizzato per una sostenuta crescita dei ricavi, sia nel canale della grande distribuzione che in quello online. E, parallelamente, una forte ascesa del valore del titolo azionario, che ha portato IWB ad essere uno dei titoli più performanti del listino milanese: +82% nell’ultimo anno, +49% negli ultimi 6 mesi (
dati di Borsa al 1° marzo 2021).
CASE HISTORY: piattaforme
Winelivery
Startup nata a Milano a gennaio 2016 con un catalogo di oltre mille etichette tra vino, drink, birre artigianali e cocktail kit tutte recapitate in meno di 30 minuti e rigorosamente alla temperatura di degustazione. Oggi è attiva in tutte le principali città italiane con oltre 60 store e oltre a servire il mercato privato offre servizi sia al mondo Horeca che alle aziende. Winelivery chiude il 2020 con risultati ben più alti delle attese: un tasso di penetrazione dell’app sulla popolazione italiana superiore all’1,2%, grazie alle oltre 700mila app scaricate, e 7,5 milioni di euro di fatturato consolidato, 6 volte quello del 2019 e allo stesso tempo con Ebitda (margine operativo lordo) positivo a dimostrazione della solidità e lungimiranza del management. Nell’ambizioso piano di sviluppo del quadriennio 2021-2024 Winelivery intende aumentare la capillarità e diffusione del servizio, consolidando la leadership in un segmento che in Italia ha creato da zero.
Tannico
L’enoteca con la più ampia e attenta selezione di vini italiani del mondo. Fondata nel 2012, lavora con 2.500 cantine, 14mila etichette in catalogo e distribuisce in 20 Paesi, tutto dal magazzino centrale di Milano. Chiude un altro anno di grandi successi proseguendo nella sua espansione con ricavi in crescita dell’82% su base annua per un valore di 37,5 milioni di euro di fatturato (contro i 20,6 milioni del 2019), 2,5 milioni di bottiglie consegnate e 400mila ordini spediti in tutto il mondo (+95%). Un anno ancora una volta da record, dove Tannico ha gestito fino a 7.500 ordini in un solo giorno. Il 2020 ha visto inoltre l’ingresso di Campari Group nel capitale della società grazie a un’operazione che permetterà a Tannico, con i capitali raccolti, di espandersi ancora più rapidamente anche all’estero. A 8 anni dalla sua nascita, Tannico conferma la sua leadership non solo sul mercato italiano, ma anche a livello internazionale, grazie al consolidamento della sua presenza in ormai 20 Paesi del mondo, primi fra tutti UK, Usa, Svizzera e Francia; i numeri infatti evidenziano una crescita di ricavi all’estero del +103% rispetto al 2019.
I sorprendenti risultati dell’anno appena concluso non coinvolgono solo il canale business to consumer. Anche
WinePlatform, il servizio B2B lanciato nel 2017 per supportare le case vinicole sul piano tecnologico e logistico nella vendita dei propri prodotti ai clienti finali, registra una vertiginosa crescita dei volumi. Le 120 cantine attive sulla piattaforma - come Donnafugata, Masi Agricola, Alois Lageder e Cantina Tramin, per citarne qualcuna - hanno infatti visto più che quadruplicare sia il numero di clienti serviti che di ordini gestiti nel corso del 2020, per un totale di oltre 78mila bottiglie vendute. Nell’anno degli aperitivi domestici per eccellenza Tannico ha lanciato un ulteriore servizio,
Tannico Express: la nuova App per iPhone e Android che consegna entro un’ora nella città di Milano centinaia di referenze tra vini e distillati. Qui la missione non è solo accorciare al minimo i tempi di spedizione ma soddisfare tutte le richieste last-minute, portando a casa dei milanesi bottiglie alla giusta temperatura di servizio e dedicando, ai palati più sopraffini o grandi appassionati di vino in cerca di un’esperienza unica, un’ampia selezione di vini rari in bottiglia o al calice.
Amazon
Nel 2019 ha lanciato la sua linea di vino marchiato Compass Road, appoggiandosi ad un distributore tedesco, Quality Wine Select, che acquista e vende bottiglie provenienti dalle maggiori zone di produzione. Sono cinque i vini venduti con l’etichetta “Amazon”: Pinot Grigio Garda Doc (Italia), Grenache (Francia), Merlot (Francia), Chardonnay (Francia) e Riesling (Germania).
eBay
Marketplace che conta 174 milioni di clienti attivi. In Italia sono oltre 5 milioni gli acquirenti e più di 35mila i venditori professionali che si sono aperti al commercio digitale. Ha lanciato un progetto di partnership con 52 camere di commercio per aiutare le imprese italiane ad aprirsi al mercato online e di sfruttare tutta una serie di vantaggi: dall’attività di formazione al supporto commerciale, promozionale e tecnico. Il progetto eBay è stato lanciato nel 2020 e si è concluso il 31 dicembre 2020. Al momento non sono possibili nuove adesioni. L’invito è stato però raccolto da una cinquantina di imprese torinesi che stanno proseguendo i contatti e la formazione direttamente con eBay.
Svino
Una realtà molto piccola nata nel giugno 2019 che si dedica alla promozione e vendita di grandi vini del Piemonte e della Borgogna, nata dalla passione di due persone che si dedicano ad un accurato lavoro di ricerca e selezione. Oltre mille etichette. In quest’ultimo anno ha registrato un incremento di vendite del 20-25%.
Intesa Sanpaolo
Oltre ad avere un portale di e-commerce, “Destination Gusto”, a sostegno dei piccoli e medi artigiani della qualità agroalimentare italiana per vendere online i loro prodotti di eccellenza garantendo pagamenti sicuri e facendosi carico della logistica, ha ampliato la collaborazione con il Consorzio di Tutela Barolo e Barbaresco offrendo la possibilità agli associati di convertire Barolo e Barbaresco in garanzia per ottenere nuovo credito in tempi rapidi. L’operazione si basa sulla struttura giuridica del pegno rotativo non possessorio su prodotti agricoli ed alimentari secondo cui il produttore può disporre liberamente del vino dato in garanzia per tutti i processi di lavorazione e affinamento. Il valore della garanzia è calcolato dalla Camera di commercio di Cuneo. La Direzione Piemonte, Valle d’Aosta e Liguria di Intesa Sanpaolo ha stanziato un plafond di 50 milioni di euro.