Il vino italiano è sempre più social e sostenibile. Con Instagram il canale in maggior crescita. Crescono anche i contenuti online “green”, gli ecommerce gestiti direttamente e in genere gli investimenti e i progetti legati all’innovazione, anche grazie ai fondi del Pnrr: così il 44% delle cantine (11 su 25, contro le 7 su 25 del 2021) si definisce totalmente autosufficiente da un punto di vista energetico o produce energia da fonti rinnovabili. La cantina più “social”? Nell'edizione 2022 dell’indagine "Il gusto digitale del vino italiano 2022", condotta da Omnicom Pr Group Italia (società di consulenza strategica in comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi) è ancora Mezzacorona, seguita da Ruffino e da Compagnia De' Frescobaldi.
La ricerca, giunta alla nona edizione ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2022, valutando a 360 gradi la loro attività web: dai contenuti comunicati alla presenza sui social, dalle iniziative di contatto diretto alle attività di ecommerce. Vediamo nel dettaglio cosa è emerso.
Come dicevamo, il dato che salta subito all’occhio è l’inesorabile scalata di Instagram che piace sempre più a consumatori e cantine. Instagram, infatti, continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento in aggregato di follower del 20% rispetto al 2021 (era del 90% nel 2021 rispetto al 2020). Oggi sono 18 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 19 del 2021).
Facebook registra invece una crescita di un valore inferiore all’1% (era del 18% nel 2021 rispetto al 2020), quando si parla di fan base per i marchi analizzati. YouTube è presidiato (con poca intensità) da 16 aziende (contro le 13 del 2021) mentre Twitter solo da 9 (dato invariato rispetto al 2021). Su Wikipedia invece, molto utile anche in ottica Serp (Search Engine Results Page), solo 7 cantine. TikTok registra solo 4 aziende su 25 (contro le 3 su 25 del 2021) mentre LinkedIn è presidiato oggi da 13 cantine su 25 e utilizzato prevalentemente per comunicazioni legate a news, presenza a eventi e fiere, lancio di progetti Esg, premi o certificazioni.
Ma non solo social. Le cantine stanno capendo l’importanza dello shop online da gestire in autonomia. Dopo il notevole incremento del numero degli e-commerce proprietari nel 2021 (+83% rispetto al 2020), nel 2022, si evidenzia un aumento del 18% di questi ultimi (da 11 a 13 su 25). L’esperienza utente di questi ultimi non risulta particolarmente evoluta limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto. Tuttavia, è evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona.
In ogni caso le cantine non stanno puntando solo al social ma anche alla sostenibilità ambientale anche grazie ai fondi del Pnrr. Come illustrato dal ministero delle Politiche agricole, alimentari e forestali nel 2022, le misure per il settore vitivinicolo prevedono, infatti, contributi - tra le altre cose - per l’innovazione logistica, per gli investimenti nel fotovoltaico, per l’ammodernamento di macchine agricole e per le innovazioni dei contratti di filiera. I primi bandi avviati nel 2022 sono relativi al “Parco agrisolare” e all’“Innovazione e meccanizzazione”.
In questo contesto già il 44% delle cantine analizzate (11 su 25, contro le 7 su 25 del 2021) è al 100% autosufficiente dal punto di vista energetico o utilizza energia da fonti rinnovabili; il 28% delle cantine prese in considerazione ha dato il via a progetti di digitalizzazione dei processi di produzione/distribuzione/packaging del vino (come “vino 4.0”) come la gestione meccanizzata della produzione e il controllo telematico del confezionamento. Questo allungo così deciso ha però intensificato il digital divide tra alcune cantine.
Sempre in ottica di salvaguardia dell’ecosistema, 6 cantine su 25 nel 2022 hanno attivi impianti per il recupero delle acque o di impiego circolare delle stesse e 2 cantine hanno attivi impianti per la produzione alternativa di energia come biogas o biodiesel.
Per quanto riguarda i contenuti online, le cantine hanno ritrovato la “libertà di espressione” in quanto la ripresa “post pandemica” non è più condizionata da una limitazione delle esperienze fisiche: infatti, nel 2022, 14 cantine su 25 (contro le 9 su 25 del 2021) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%). Le cantine propongono e offrono diverse tipologie di esperienze come percorsi di degustazione in loco, picnic tematici, workshop e eventi speciali. Le più virtuose sfruttano le proprie strutture di accoglienza per offrire un’esperienza completa (di cui 4 utilizzano ristoranti di proprietà, 2 delle strutture per il pernottamento ed 1 un museo) o hanno sviluppato dei percorsi digitali.
Il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) vede 17 aziende su 25 protagoniste (+183%, rispetto alle 6 su 25 del 2021) rimane molto interessante e da capitalizzare.
Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (come già nel 2021 e nel 2020): 14 cantine all’interno dei loro siti hanno contenuti dedicati. Cambia però il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo mentre altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero).
Rispetto alla precedente analisi rimane intensa la realizzazione di iniziative di sostenibilità legate al territorio (Environmental) dove 22 cantine su 25 (contro le 20 del 2021) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale) e dei pesticidi utilizzati, indicazioni su come riciclare in maniera corretta gli imballaggi che vengono utilizzati (bottiglie, tappi, plastiche, confezioni), utilizzo di risorse rinnovabili sia per la produzione di energia sia per l’irrigazione, collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali su certificazioni o progetti.
In grande fermento, inoltre, sono le iniziative legate all’impatto sociale (social) che, se pur ancora poco sviluppate, sono citate da 18 cantine su 25 (dato invariato rispetto al 2021). In particolare, vengono raccontate le passioni e le tradizioni famigliari, il legame con il territorio e la cultura locale, illustrati progetti di supporto a enti culturali come musei o il Fai-Fondo ambiente italiano, l’attivazione di cantine didattiche, iniziative per le scuole o borse di studio, il sostegno di associazioni collegate all’inclusione sociale.
Un grande potenziale ancora inespresso è rappresentato dalle iniziative legate alle buone pratiche di governance aziendale dove 17 cantine su 25 (contro le 15 del 2021) hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’innovazione, lo spirito territoriale, l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono invece particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o di bilanciamento dei poteri.
Per quanto riguarda le lingue maggiormente utilizzate, dopo l’italiano, sono inglese, tedesco e cinese le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate. Nel 2022, abbiamo l’inglese (25 cantine su 25, come già nel 2021 e nel 2020) seguito dal tedesco (9 su 25, come già nel 2021), cinese (4 su 25, come già nel 2021). Sono quindi ben presidiati i mercati più importanti per il nostro export. Sui canali social, 14 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (contro le 15 del 2021). Per ciò che concerne le chat - tutte su Messenger - 9 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni contro le 10 su 25 del 2021 e 15 su 25 del 2020.
Sul tema interviene, infine, Massimo Moriconi, general manager e amministratore delegato di Omnicom Pr Group Italia che ha dichiarato: «Il comparto del vino italiano si dimostra, con i fatti, virtuoso e all’avanguardia sotto più aspetti. Ai temi dell’educazione su prodotto, territorio e filiera, negli anni il settore ha saputo affiancare il “saper fare” in ambito digitalizzazione, sostenibilità e responsabilità sociale. Il 2022 nello specifico è stato contraddistinto dal consolidamento delle piattaforme social utilizzate a favore di un ritorno alla fisicità della comunicazione e all’implementazione di progetti ‘vino 4.0’ o legati al Pnrr. L’auspicio è quello che le aziende leader del comparto possano continuare a favorire e ispirare l’evoluzione dell’intero settore, dove il ‘digital divide’ tra grandi e medi produttori e assume in alcuni casi dimensioni importanti».
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Alberto Lupini