Vino, per allargare la base dei consumatori bisogna mettere il cliente al centro

Ma come? Sentiamo e leggiamo di un mercato in crisi, di contrazione dei consumi, di dazi e spauracchi vari, di restrizione con il codice stradale, della campagna mediatica negativa sul vino, di importatori meno presenti e poco inclini ad allargare i loro portfoli… E noi, invece, in questo articolo affrontiamo la tematica di allargare la base dei consumatori?

Certo, ed è ovvio che sia questa la strada: questo perché non è vero che le nuove generazioni non bevono vino perché non lo amano. Semplicemente, non lo amano perché non lo conoscono e pochi sono coloro che si stanno rivolgendo loro perché imparino ad amare questo prodotto. Questo passaggio non è indolore: significa infatti cambiare le strategie di comunicazione e marketing di quasi tutte le cantine odierne. Se notiamo il focus della comunicazione di tali produttori verte sempre sui soliti tasti: “io faccio un ottimo prodotto, il mio prodotto è autoctono, il mio prodotto è nella culla della storia di quella o di quell'altra denominazione, io ho un metodo di lavoro biologico o naturale. La qualità. Io, io, io. Ma anche: il territorio, la storia, il biologico. Leggete storie diverse da queste? Molto raramente. Quando si parla dei consumatori? Molto molto poco.

Vino, una maggiore attenzione al consumatore

Comunicare a “possibili” nuovi consumatori di vino è diverso che parlare a consumatori di vino. A chi già beve vino con regolarità, e a chi magari ne è anche appassionato, i temi di cui sopra possono anche andare bene. Ma per tutti gli altri?  L'attenzione al consumatore è nei dettagli del marketing e della comunicazione che vengono ritenuti banali o poco influenti. Più un produttore si sente importante e meno dà voce ai consumatori: in realtà, più sei in vista e meglio devi comunicare al consumatore. Troppo spesso facciamo l'errore di “scaricare” la relazione con il consumatore al rivenditore di turno, sia esso un ristorante un'enoteca o un market: in realtà la responsabilità di questa comunicazione è del brand che produce.

Mi spiego con un esempio: pensiamo per un attimo al produttore è in fiera ed alla diversità di approccio che ha se chi è allo stand è un operatore o un consumatore. Nel migliore dei casi, se sei un consumatore, dopo qualche assaggio vieni liquidato o di norma vieni servito per secondo, se allo stand vi è un operatore. Qual è il messaggio che riceve il consumatore? Che il mondo del vino è per operatori e se sei un consumatore vali poco o nulla. Discorso diverso se il produttore è ad una fiera o un mercato: perché, in quel caso, visto che un consumatore può anche acquistare, allora ha tutta l'attenzione del mondo ed il produttore o chi per esso sarà pieno di nozioni da condividere al fine che il possibile cliente acquisti.

Questo esprime tutto il concetto del divario tra consumatore e produttore, che si traduce in consumi: infatti, se quello stesso consumatore è seduto al tavolo di un ristorante in procinto di dover scegliere il vino per quell'occasione, finirà per acquistare il prodotto che ha assaggiato nello stand dove gli hanno dedicato del tempo e dove gli hanno permesso di essere “consapevole” sul cosa acquistare; nel caso contrario, se nessuno lo avesse considerato in fiera, la sua scelta ricadrà per simpatia, abitudine o prezzo. Un consumatore ignorato in fiera diventa un non consumatore.

Vino, come attrarre nuovi consumatori

In questo caso la strategia è rivolta ad un consumatore che comunque decide di andare ad una fiera o ad un evento vino, ma nel caso di nuovi consumatori la musica cambia perché va tracciata una “strategia” diversa e che abbia una progettualità che tenga conto del tempo necessario per fare breccia nei cuori dei nuovi consumatori, attingendo anche alle nuove generazioni.  Se nel caso di un consumatore l'avvicinamento al brand significa renderlo consapevole nello scegliere, quando si parla di nuovi consumatori significa trovare i modi affinché chi non beve vino trovi gli stimoli per iniziare a consumarlo. Scartando a priori quelli che possiamo definire gli “astemi convinti”, ovvero quelli che non bevono perché hanno deciso che il vino a loro non piace e non lo sopportano, o perché sono convinti che faccia male, parliamo di quegli astemi che lo sono per “ignoranza”. Questi lo sono perché nessuno li ha aiutati a capire quanto sia bello approfondire questo mondo così complesso e variegato.

Torniamo al dato assoluto che al mondo si bevono quattro bottiglie di vino a testa in un anno. Questo dato ha più a che fare con il concetto della “non cultura” per il vino, facendolo diventare un prodotto fuori dalla abitudine di consumo di una enorme fetta di mercato. Pensiamo a mercati o generazioni che fino a poco tempo fa erano orientati solo su bevande come la birra e che oggi, invece, sono diventati consumatori di vino. Cosa è accaduto? Semplicemente che qualcuno si è preso il tempo di accompagnarli ed avvicinarli al vino con metodi semplici e utili, così che diventasse un prodotto da loro richiesto. Lo spazio commerciale di crescita del vino è enorme, vanno solo trovate le strategie e le comunicazioni corrette per attirare nuovi consumatori di tutto il mondo.

Consumi di vino, Guerrini: «Abbattere le barriere»

Affrontiamo il tema anche con Andrea Guerrini, professionista nel mondo del commercio del vino e che ogni giorno solca le strade con la mission di “vendere”.

Conosci il mondo del vino da un pò di tempo ed il compito del commerciale non è certamente semplice in periodi di tensione come quello che stiamo vivendo. Secondo te, davvero il vino come prodotto in sé è in crisi?
Non credo che il vino, come prodotto in sé, sia in crisi. Tuttavia, in Italia stiamo assistendo a una contrazione significativa dei consumi, dovuta a una serie di fattori che stanno mettendo sotto pressione produttori e operatori del settore. Recentemente, partecipando a eventi come Slow Wine e ProWein, ho avuto modo di confrontarmi con operatori stranieri: in diversi paesi europei i consumi sono in crescita e le nuove generazioni stanno mostrando un interesse sempre maggiore per il mondo del vino. Inoltre, i produttori del cosiddetto "Nuovo Mondo" stanno vivendo un momento di grande crescita qualitativa, dimostrando che il problema non è il vino in sé, ma il modo in cui viene comunicato, percepito e proposto. Come al solito, anche dai momenti di crisi possono sorgere delle opportunità.

Avrai sicuramente amici, familiari o conoscenti che non bevono vino o ne bevono molto poco: credi che in parte sia dovuto anche al fatto che esiste un divario “culturale” sul prodotto vino?
Il divario culturale sul vino è ancora molto ampio. In Italia, la cultura del vino è spesso percepita come un universo complesso e riservato a pochi esperti. Questo crea una barriera tra il prodotto e il consumatore medio, che non ha gli strumenti per avvicinarsi al mondo del vino con naturalezza e curiosità. È importante, quindi, abbattere queste barriere culturali, facendo comprendere che il vino può essere un'esperienza personale e accessibile a tutti, non un campo esclusivo per pochi.

Chi propone vino come i ristoratori, le enoteche o gli stessi produttori cosa non stanno facendo per avvicinarsi al consumatore dal tuo punto di vista?
Credo che la prima azione da compiere sia "educare" la clientela con umiltà ma con fermezza. Se un cliente si sente ascoltato e fidato, è più facile coinvolgerlo in un viaggio alla scoperta dei suoi gusti. Ho avuto la fortuna di gestire un wine bar per qualche anno: se avessi solo seguito le richieste immediate, avrei limitato la proposta a poche referenze. Invece, con un po' di impegno, sono riuscito ad ampliare la scelta, portando alla scoperta di nuovi vini, e il risultato più gratificante è stato vedere clienti tornare con fiducia per scegliere il calice giusto per la loro serata.

Anche se tu non commercializzi direttamente al consumatore, quanto ritieni importante allargare il bacino dei consumatori di vino?
Anche se non commercializziamo direttamente al consumatore, nel nostro lavoro abbiamo comunque un'idea di cosa potrebbe piacere al consumatore medio. Ci confrontiamo quotidianamente con i ristoratori e, a livello personale, amici e parenti non vedono l'ora di chiedere consigli su quale vino acquistare, soprattutto durante le feste... Scherzi a parte, molti di loro hanno acquisito una competenza che guida anche le scelte quotidiane. Nel mio piccolo, ho sperimentato quanto sia importante allargare il bacino di utenza: è non solo gratificante, ma l'unica via per contrastare questo periodo complesso. Sebbene ci siano molti fattori fuori dal nostro controllo, come le leggi sempre più stringenti o il fatto che in Italia il trasporto pubblico spesso non sia all'altezza, lasciando molte persone senza alternative al trasporto privato, sono convinto che comunicare direttamente con il consumatore sia la strada da percorrere.

Ritieni che il mondo del vino stia formulando iniziative o strategie al riguardo?
Sicuramente stanno nascendo molte iniziative, e credo sia essenziale agire con tempismo e consapevolezza. I consumi e le abitudini stanno cambiando, e non possiamo permetterci di ignorare questo momento sperando che passi da solo. Essere dinamici e pronti a cambiare è l'unica strategia possibile. È fondamentale coinvolgere direttamente i consumatori, specialmente i giovani, con un linguaggio più semplice e diretto. La figura del sommelier tradizionale, pur essendo parte della storia del vino, ha contribuito a un distacco culturale che ora va superato. Gli strumenti che avranno più successo saranno quelli che terranno in considerazione il consumatore finale, le sue preferenze e il suo modo di consumare il vino.

Consumi di vino, semplificare il filo conduttore verso la tavola

È chiaro che il prodotto vino in sé per sé non è e non sarà mai in crisi in quanto fa parte della vita dell'umanità. Quello che è in crisi è il mondo attorno al vino, quello che si è interposto fra il vino e i consumatori, tutto quello che è stato elaborato in nome del vino e il baraccone che gli è stato costruito come intermediario. Non sto qui ad elencare nel dettaglio di cosa si tratta, perché tanto lo abbiamo capito bene tutti. Quello che intendo dire è che va semplificato il filo conduttore che porta l'alimento vino nelle mani (e sulle tavole) del consumatore perché quest'ultimo possa ri-avvicinarsi o avvicinarsi per la prima volta.   

Il compito non resta dei più semplici, ma è anche l'unico vero modo per far ritornare i conti delle vendite e degli investimenti aziendali e ci si deve unire per farlo al meglio. Abbiamo un evento importante alle porte, come Vinitaly, e sarà nostro interesse non far passare questa opportunità senza aver chiaro come agire in direzione del consumatore. Sarà li il campo delle nuove sfide: far breccia nel cuore di nuovi consumatori, con la priorità di farlo al meglio, sarà il passe-partout per garantirsi un passaggio fuori dalla crisi. Ci vediamo a Verona, carichi di novità e curiosi di percepire chi ha vere strategie ingegnose e interessanti da applicare.