Con alle spalle le festività di fine anno, puntuale arriva il terzo lunedì di gennaio, il cosiddetto Blue Monday, considerato il giorno più triste dell’anno. Fortuna che poi però comincia Sanremo, di cui si comincia a parlare già un mese prima. E poi dopo Sanremo, un po’ prima di Pasqua (anche se quest'anno è dopo), arriva Vinitaly: che un po’ a Sanremo somiglia. Sì, ma appena un po’! Eccoci quindi, con primo giorno coincidente alla domenica in Albis, alla cinquantottesima edizione del Vinitaly, a Verona dal 12 al 15 aprile. Gli elementi di novità di questa edizione sono “no e low alcohol”, “Xcellent Spirits” ed enoturismo.
Che l'enoturismo non sia la soluzione al calo del vino è un'ovvietà
Ed è proprio sull’enoturismo che vogliamo soffermarci, partendo da un’affermazione di Alberto Alonso, una persona che indubbiamente di enoturismo ne sa e come se ne sa! Alberto Alonso è il direttore generale della Feira de Valladolid, che organizza FINE, la fiera internazionale dell'enoturismo. Alberto Alonso ha affermato qui su Italia a Tavola che l’enoturismo non salverà il calo dei consumi di vino.
Alberto Alonso, direttore di Feria de Valladolid
Per arrivare ad avere acume pari, bisognerebbe osare e spingersi ad affermare che siccome oggi è sabato, mi sa tanto che domani sarà domenica! Dunque, chi può mai pensare, tra gli addetti ai lavori, che l’enoturismo è la panacea atta a contrastare la caduta tendenziale del consumo di vino? Suvvia, nessuno.
L'enoturismo spiegato con la matrice di Ansoff
Analizziamo il fenomeno dell’enoturismo ricorrendo alla matrice di Ansoff. La facciamo facile attrezzandoci di una vecchia cara matita e di un insostituibile foglio bianco, magari proprio il vecchio caro formato A4 Disegniamo il piano cartesiano, iniziando dal punto origine da cui si diparte in orizzontale l’ascissa e in verticale l’ordinata. Sull’ascissa mettiamo la P di Prodotto e sull’ordinata mettiamo la M di Mercato. Fatto? Bene, e adesso suddividiamo questo piano in quattro quadranti che numeriamo da 1 a 4. Il quadrante 1 è quello che include il punto origine. Il quadrante 2 è quello adiacente al quadrante 1 sull’ascissa. Il quadrante 3 è quello adiacente al quadrante 1 sull’ordinata, e infine il quadrante 4 è quello che, lontano dal punto origine, condivide la diagonale del quadrante 1. La figura qui sotto dissipa eventuali dubbi.
Facciamola breve. Quando l’azienda vitivinicola nasce, forte di un prodotto ideato, progettato e realizzato, si situa by default nel quadrante 1. Ha il prodotto e ha in mente il suo (piccolo e nascente) mercato. È il mercato di vicinato, è il mercato tutto sommato facile da raggiungere ed anche la comunicazione atta a supportare le vendite del prodotto è relativamente facile. Si nasce e, vivaddio, si comincia pure a crescere. E però il mercato comincia a saturarsi e a diventare affollato da competitors. Il mercato, insomma, diviene turbolento agone competitivo. Verrebbe da sgomitare per mantenere gli spazi e viene voglia, da necessità sospinta, di “allargarsi” un po’.
Facciamo così: questo prodotto lo sappiamo fare e lo facciamo anche bene. Forza, inventiamoci altri prodotti, ovviamente affini a quello nativo. Nel caso del vino, giusto per restare nel comparto di cui si sta facendo disamina, fino a pochi anni fa “altro prodotto” poteva già essere considerato un formato differente dalla bottiglia da 75cl: magnum e/o mezza bottiglia, ma anche il packaging secondario quale, ad esempio, la cassetta di legno. Adesso, invece, attualità vivissima (non a caso uno degli elementi di novità di questo Vinitaly), i prodotti nuovi sono essenzialmente da ricondursi a no e low alcohol. Quindi, quando ci si sposta sul quadrante 2, si amplia l’offering con quanto ne consegue in termini di struttura dell’azienda a partire dall’acquisizione stabile (e comunque evolvente) di nuove competenze. Sì, ma quel prodotto nativo, quello che ancora costituisce il core business dell’azienda, vero è che nel mercato saturo e ad alta competitività a stento galleggia, ma potremmo pur sempre provare a venderlo su nuovi mercati.
Eccoci allora al quadrante 3: ad invarianza di prodotto, nuovi sono i mercati. Da almeno due decenni, con il bistrattato (a parole) euro a fungere da fattore abilitante, sul quadrante 3 ci si è allocati benissimo! Mercati ricchi e profittevoli, dove l’incassato cessava di essere un’incognita per diventare certezza conseguente al fatturato. Europa, paesi Ue innanzitutto, e Usa, ma proprio tanta . . . America! E adesso, da tre anni circa a questa parte, è proprio il quadrante 3 a generare turbolenza. Soprattutto per quanto concerne il mercato statunitense, con il fenomeno del calo dei consumi, particolarmente vistoso tra i giovani, in unione all’imposizione dei dazi voluta da Trump, la situazione diviene problematica. Che si fa, allora? Si fanno due cose. La prima richiede sì e no 28 secondi di lettura (e successivi 28 minuti di meditazione). Si va a leggere cosa Shakespeare fa dire a Coriolano: “E tutti gli equipaggi parevano avere egual maestria nel navigare, fino a quando il mare fu calmo”. La seconda cosa, da innescare dopo la mezz'ora circa trascorsa, è riguardarsi la matrice di Ansoff, scorgere la sfidante novità dell’inesplorato quadrante 4 e ad esso approcciarsi. Ma cosa è il quadrante 4? È il quadrante dove confluiscono contemporaneamente sia nuovi Prodotti che nuovi Mercati. Ecco, solo così, solo se inforchiamo lenti adatte a leggere la matrice di Ansoff, comprendiamo correttamente cosa è l’enoturismo.
Quando il vino smette di essere solo una bottiglia
L’enoturismo è cimentarsi, posto che si acquisiscano competenze e strumenti e posto che si sappia e si voglia investire, in un business ancillare che, al permanere della produzione di vino (processi di vigneto e di cantina) quale core business, genera nuove revenue streams atte a rinvigorire il profitto aziendale. E si badi, si è detto profitto, non fatturato. Quali sono i nuovi prodotti? Qui c’è la grande commutazione paradigmatica. Sono prodotti che però non sono “prodotti” o almeno, non sono più soltanto prodotti, ma sono soprattutto servizi. Ed erogare servizi, piuttosto che produrre e poi vendere prodotti, è cosa ben diversa! Buy side, il prodotto lo si acquista per poi consumarlo. Il servizio lo si prenota (e lo si paga) per poi fruirne. La differenza c’è. Sell side da produttore ad erogatore; buy side da consumatore a fruitore. Quindi, meglio ribadirlo: prendere confidenza con il quadrante 4, volerci stare sentendosi a proprio agio, vuole dire essenzialmente commutare il mind set: da produttore di manufatti ad erogatore di servizi.
Oggi non si tratta più di vendere semplicemente una bottiglia di vino
E il mercato? Qual è il mercato al cui cospetto ci si trova quando si decide di porre proprio presidio nel quadrante 4? Altra commutazione paradigmatica di evidente importanza. Se prima, quando si era tutti insieme appassionatamente nel quadrante 3, il messaggio al wine lover era: "Vengo da un paese lontano lontano e guardate cosa sappiamo fare da quelle parti a voi ignote, suvvia: in alto i calici e bevete (possibilmente bevete tanto tanto)" adesso il messaggio è "Benvenuti a casa mia, fate come se fosse casa vostra. Mettetevi comodi, non andate di fretta e tra un sorso e l’altro (ma niente masterclass e niente cattedre, state tranquilli) ci raccontiamo tante belle cose, vi segnalo bei luoghi da visitare, botteghe dove acquistare cose buone, e tanto ma tanto altro ancora. Non siete turisti, siete temporary citizen e siete i benvenuti. Ed io non sono uno che mette il vino nelle bottiglie, ma sono un ambasciatore del mio territorio. Che fate, siete con noi a cena stasera ? Cosa vi andrebbe di cenare ? Ah, non siete da noi ? Siete lì? Ah, scelta felice. Si mangia di un bene!".
Il cliente non compra più: oggi vuole vivere un’esperienza
Sì, ma a chi stiamo parlando? Chi sta venendo a casa nostra ? Altra cosa magnifica! Sta venendo il temporary citizen che abita a 80 km da qui e che si sta regalando una gita fuori porta di due giorni e stanno venendo small groups (e tante coppie over forty) da tutto il mondo! Il presidio attento e oculato del quadrante 1 ci ha portato quei soldini da cui abbiamo ricavato quegli utili che in considerevole parte abbiamo investito per spostarci prima nel quadrante 2 e poi nel quadrante 3 (ma è capitato talvolta che ci si è spostati prima nel quadrante 3 e poi nel quadrante 2). Ed anche le attività svolte nei quadranti 2 e 3 ci hanno consentito di fare bei soldini. Adesso, mi state dipingendo questo quadrante 4 quasi come se fosse il paese di Bengodi, ma scusate se mi faccio i fatti...miei (!), come rendo profittevole questo mio spostamento nel quadrante 4? Domanda più che legittima!
Il cliene oggi vuole vivere un'esperienza
Il punto di partenza, in forza del quale ribadiamo la grande importanza da dare alla commutazione paradigmatica, al cosiddetto Change Mindset, è sentirsi (e quindi essere) erogatore di servizi, ancor più e ancor prima di essere produttori e venditori di bottiglie di vino. Alta qualità erogata, comunicazione volta a rendere alta anche (soprattutto) la qualità percepita dal fruitore. Va apprezzato il wine tasting, va apprezzato il tour guidato nei vigneti e in cantina. Ben più ovviamente, vanno apprezzati i brunch, le cene, i pernottamenti e tutto quanto, insomma, appartiene al mondo dell’hospitality.
Uno degli asset strategici del quadrante 4 è la vendita DTC: Direct To Consumer. Quanti vantaggi! L’enoturista è invogliato all’acquisto in quanto quel vino che ha degustato, lo ha visto nel vigneto quando era ancora uva, e poi lo ha visto in cantina e poi ne ha sentito racconto (non era una lezione, era un raccontino snello e brioso) e poi, last but not least, è rimasto favorevolmente colpito dal modico prezzo! E per forza, è il prezzo “franco cantina”: deve essere inferiore al prezzo che è praticato nel dettaglio specializzato e nella GDO per non parlare poi del prezzo in carta vini del ristorante. Il produttore/erogatore non ha ulteriori costi del venduto: nessun agente, nessuna logistica, nessun rischio di insolvenza. Lo compro, lo compro: qui il contante, oppure qui la carta di credito. Insomma, come sia, ci rendiamo conto? Comprato = pagato = denaro disponibile!
DTC e wine club: come cambia la vendita diretta
Eh, ma c’è il rovescio della medaglia. Questo compratore/fruitore, quante bottiglie potrà comprare? Tre, diciamo anche sei. Sovente il limite è dato dalla capienza del bagagliaio della sua auto. Per non parlare degli stranieri che magari anche se sono in auto, è auto a noleggio. Insomma, non è che abbiamo messo in piedi tutta questa roba per vendere qualche bottiglia quasi a mo’ di souvenir? Evidentemente no! L’enoturista potrà anche andare via con un cartone da 6 bottiglie, ma la cosa importante è che c’è stato innesco di relazione. Da adesso in poi ci terremo in contatto, e molte e tutte vantaggiose saranno le proposte che in modalità personalizzata, conoscendolo sempre meglio (avete ancora sentito parlare di Intelligenza Artificiale?!) gli andremo a formulare. E così che si intende il DTC, mica la vendita one shot! Anzi, visto che lo fidelizzo, adesso sai che faccio ? Mi diventa socio del Wine Club.
Degustazioni e racconto sono parte dell'esperienza
Eccoci all’ulteriore asset del quadrante 4: il Wine Club! Soci ancor prima che compratori di bottiglie. Inviti a riunioni periodiche dove si conversa e talvolta, magari, l’argomento di conversazione, hai visto mai, è proprio il vino. E se, ma è roba di dopodomani, neanche di domani, in una riunione si parlasse e si degustasse questo vino fatto da un mio collega vitivinicoltore che sta a 400km da qui? Sì, a chi me lo chiede glielo vendo pure, certo. Me ne sono arrivati 10 cartoni. Ma cosa ci guadagno? Io quasi niente. E però, sapete una cosa? Questo mio collega amico, in contemporanea, sta parlando del mio vino ai soci del suo Wine Club. Forse facciamo anche una video call!
Enoturismo: quanto può essere davvero profittevole
Quindi, a concludere. L’enoturismo diviene business profittevole se ad esso ci si approccia attuando comportamenti frutto di una visione che ci si svela ragionando secondo lo schema della matrice di Ansoff. Prendiamo atto che lo scenario mondiale, ahinoi ben lungi da emanare serenità, ci fa vivere in situazione di turbolenza. Mettiamoci la caduta tendenziale del consumo di vino world wide, mettiamoci le guerre in corso, mettiamoci i dazi e mettiamoci l’imminente stagflazione. Insomma, proprio non c’è da stare allegri. E però, ce ne saremmo mica già dimenticati?! Ci sovvengono, preziose, le parole del Coriolano di Shakespeare, e noi sappiamo navigare in acque procellose! Di enoturismo inteso come quarto quadrante della Matrice di Ansoff sentiremo ancora parlare, ne siamo ragionevolmente certi.